Contratar a un creador es una de las pocas cosas en marketing donde se paga por adelantado y se descubre después si valía. Una hora de revisión antes de firmar cambia bastante esa apuesta.
Esto es lo que miramos y dónde se ve.
Los comentarios, antes que ningún número
Es la señal más honesta que existe y no aparece en ningún panel.
Abre las últimas cinco publicaciones y lee los comentarios enteros.
Lo que quieres ver: preguntas concretas sobre el tema, desacuerdos razonados, gente contando su propio caso. Eso es una audiencia que lee y a la que le importa.
Lo que enciende la alarma: comentarios de una línea sin contenido (“¡Gran aporte!”, “Totalmente de acuerdo”), emojis sueltos, los mismos perfiles comentando siempre lo primero, o comentarios que podrían estar en cualquier publicación de cualquier tema.
Un patrón muy repetido de comentarios genéricos suele indicar grupos de intercambio, donde varios creadores se comentan entre sí para empujar el alcance. Infla los números y no aporta ni un comprador.
La proporción entre alcance y reacción
No mires el porcentaje de interacción que dé una herramienta, calcúlalo tú sobre varias publicaciones y mira la dispersión.
Un creador real tiene variabilidad: unas publicaciones funcionan mucho mejor que otras. Si todas tienen un número sospechosamente parecido de reacciones, es que hay algo empujándolas artificialmente hasta un umbral.
Y compara reacciones con comentarios. Muchas reacciones y casi ningún comentario es señal de alcance pasivo o comprado. Pocas reacciones y muchos comentarios largos, al revés, suele ser una audiencia muy implicada, que es lo que quieres en B2B.
Quién le sigue de verdad
En LinkedIn puedes mirar una muestra de seguidores y de comentaristas. Es manual y merece la pena.
Lo que buscas: si los cargos encajan con quien decide en tu venta, si las empresas son del tamaño que te interesa, y si el país es el tuyo. Este último falla más de lo que parece: creadores en español con audiencia mayoritariamente latinoamericana cuando tú vendes solo en España, o al revés.
Un creador con 40.000 seguidores de los cuales 3.000 son tu comprador vale más que uno con 15.000 que no lo son. Pero tienes que saber cuál de los dos casos es.
Su historial de colaboraciones
Busca sus publicaciones patrocinadas de los últimos seis meses.
Cuenta cuántas son. Sobre el total de publicaciones. Por encima de una de cada cuatro, su audiencia ya ha aprendido a saltárselas.
Mira si ha promocionado a tu competencia. Y cuándo. Si hace dos meses recomendó con entusiasmo a un competidor directo, tu recomendación va a sonar a lo que es.
Mira si ha promocionado cosas incompatibles entre sí. Dos herramientas rivales en el mismo trimestre dice mucho sobre cuánto vale su criterio.
Y cómo lo hace. Un creador que integra la marca en algo que aporta por sí solo consigue resultados. Uno que lee un guion corporativo con cara de estar leyendo un guion corporativo, no.
Si la promoción se declara
Esto no es opcional en España. La publicidad tiene que identificarse como tal, y en contenido de creadores se hace con una mención clara del tipo “publicidad” o “en colaboración con”, no escondida entre veinte etiquetas al final.
Si el creador no lo hace en sus otras colaboraciones, tienes dos problemas: uno legal, porque el anunciante también responde, y uno de criterio, porque indica cómo trabaja.
La coherencia con tu marca
Lo último y lo más subjetivo, pero conviene mirarlo con calma: lee lo que ha publicado sobre temas polémicos y cómo responde cuando le llevan la contraria.
Vas a asociar tu marca a esa persona durante un tiempo. Un creador excelente en lo suyo pero que discute mal en público es un riesgo que se puede evitar leyendo diez minutos antes de firmar.
Lo que se pide al creador
Hay dos cosas que conviene pedir siempre y que un profesional da sin problema:
Estadísticas de una colaboración anterior. No de una publicación orgánica: de una patrocinada. Alcance, clics y, si los tiene, resultados.
Datos de audiencia de su propia herramienta. Reparto por país, cargo y sector. Si no puede o no quiere, es información en sí misma.
Si se niega a las dos, no significa que sea malo. Significa que compras a ciegas, y eso tiene que reflejarse en el precio.
Preguntas rápidas
¿Cuánto se tarda en auditar a uno? Entre 30 y 60 minutos si se hace bien. Sobre una lista corta de cinco candidatos, una tarde.
¿Merece la pena pagar una herramienta de análisis? Si haces campañas a menudo, sí, para la criba inicial. Para la decisión final no sustituyen a leer los comentarios, que es donde está la señal buena.
¿Y si el creador es pequeño y no tiene datos? Con creadores pequeños se compra más barato y se asume más riesgo. La forma sensata es empezar con una colaboración corta y medida, y ampliar si funciona.
¿Descarto a alguien que ha trabajado con la competencia? No automáticamente. Depende de cuánto hace y de cómo lo hizo. Lo que sí hay que hacer es hablar de exclusividad por escrito, que es parte de lo que se negocia además del precio.
Por dónde empezamos
Por la auditoría de los candidatos antes de que se firme nada, con un informe por creador y una recomendación de sí o no con motivos.
Es lo que hacemos en influencers y creadores, y va antes de negociar. Si tienes una lista y quieres saber cuáles aguantan el examen, media hora y los miramos.