La mayoría de perfiles de cliente ideal que nos enseñan se escribieron en una pizarra. Sector, tamaño, cargo, un par de dolores y una foto de archivo con nombre inventado. Es un documento bonito que no filtra nada, porque describe a demasiada gente.
Un perfil útil hace lo contrario: descarta. Si el tuyo no te obliga a dejar fuera empresas que te gustaría tener, no es un perfil, es una declaración de intenciones.
El método: mira a tus clientes reales
No hace falta investigación de mercado. Hace falta tu propio historial.
Paso 1. Coge tus mejores clientes. Entre diez y veinte, y define “mejor” con dos criterios a la vez: los que más dejan y los que menos cuesta atender. El cliente grande que consume el triple de horas no es un buen cliente.
Paso 2. Coge también los que se fueron o nunca cerraron. Es la mitad que todo el mundo se salta y la que más enseña.
Paso 3. Busca lo que comparten los buenos y no tienen los malos. No te quedes en lo demográfico. Lo que suele aparecer es más interesante:
- Cómo estaban resolviendo el problema antes.
- Qué había pasado en la empresa poco antes de comprar.
- Quién impulsó la compra por dentro.
- Qué tenían montado ya.
Paso 4. Escribe el criterio de descarte. Tres o cuatro condiciones que, si no se cumplen, hacen que no persigas esa cuenta. Esta es la parte que duele y la que sirve.
Encaje e intención son cosas distintas
Un error que cuesta mucho dinero: mezclar en un solo criterio si la empresa encaja y si está en momento de comprar.
El encaje es estructural y estable. Sector, tamaño, modelo de negocio, madurez. Cambia poco.
La intención es temporal. Han levantado ronda, han fichado para ese puesto, han cambiado de herramienta, han abierto mercado. Cambia cada semana.
Una empresa puede encajar perfectamente y no comprar en dos años. Otra puede encajar regular y estar buscando hoy. Tu lista tiene que puntuar las dos cosas por separado, porque el encaje decide a quién persigues y la intención decide cuándo. Es la base de una lista con señales.
El tamaño mínimo viable
Hay una pregunta que evita mucho trabajo perdido: ¿cuál es el contrato más pequeño que te sale a cuenta?
En outbound, construir listas con señales y mantener la infraestructura de envío tiene un coste fijo que no baja aunque el cliente sea pequeño. Por debajo de cierto valor de contrato, ese coste no se recupera nunca.
Si tu ticket anual está por debajo de unos seis mil euros, el outbound rara vez compensa. Es mejor saberlo antes que después de tres meses de campaña.
Las señales de que tu perfil está mal
- Cabe casi cualquiera. Si al leerlo no descartas nada, no filtra.
- Se escribió una vez y no se ha tocado. Tus mejores clientes de hace dos años pueden no ser los de ahora.
- Ventas y marketing usan definiciones distintas. Entonces no hay perfil, hay dos.
- Es todo demográfico. Sector y tamaño son el envoltorio. Lo que predice es el contexto.
Cómo se comprueba que es bueno
Aplícalo hacia atrás. Coge las oportunidades del último año y clasifícalas con el criterio nuevo. Si las que encajan tienen mejor tasa de cierre y mejor valor medio que las que no, el perfil funciona. Si no hay diferencia, no estás midiendo nada útil.
Es una tarde de trabajo y te ahorra meses de campaña mal dirigida.
Preguntas rápidas
¿Cuántos perfiles puedo tener? Uno o dos. Con tres, en la práctica no tienes ninguno.
¿Y si soy nuevo y no tengo clientes? Entonces es una hipótesis, no un perfil, y hay que tratarla como tal: campañas pequeñas para validar, no una máquina a escala.
¿Cada cuánto se revisa? Cada seis meses, o cuando cambie el producto o el precio.
¿Esto es lo mismo que el buyer persona? El perfil describe la empresa. La persona describe a quien decide dentro. Necesitas los dos, y el primero antes.
Por dónde empezamos
Por tus clientes cerrados y tus oportunidades perdidas, que es donde está la respuesta. En casi todos los casos, el perfil que sale de los datos no es el que el cliente traía escrito.
Es el primer paso de outbound. Si quieres construirlo con tus números, media hora y lo sacamos.