La pregunta llega siempre igual: “¿en qué plataforma deberíamos estar?”. Y casi siempre se responde por catálogo, por lo que hace la competencia o por dónde tiene experiencia la agencia de turno.
La respuesta real depende de una sola cosa: si tu comprador ya está buscando algo como lo que vendes, o si no sabe que existe.
La única pregunta que ordena la decisión
¿Alguien escribiría en Google el problema que resuelves?
Si la respuesta es sí, hay demanda existente y Google es el sitio. Estás captando a alguien que ya se puso a buscar, que es el momento más barato y más rentable del proceso.
Si la respuesta es no, porque el problema no se nombra, porque la categoría es nueva o porque tu comprador ni siquiera sabe que esto se puede resolver, entonces no hay nada que capturar. Hay que interrumpir, y eso es LinkedIn o Meta.
Casi todas las cuentas que auditamos se equivocan en esto de la misma forma: meten el 80 % del presupuesto en interrumpir a gente que no sabe que tiene el problema, teniendo demanda existente sin cubrir en Google.
Google: cuando ya te buscan
Es el canal con mejor retorno cuando existe la búsqueda, y no tiene mucho misterio. Alguien tiene un problema, lo escribe, y tú apareces.
Lo que suele salir mal no es la plataforma, es qué se compra dentro de ella.
Las búsquedas de marca no son un logro. Aparecer cuando alguien escribe el nombre de tu empresa da unos números preciosos y casi siempre son gente que iba a llegar igual. Es defensa contra competidores que pujan por tu marca, no captación. Míralo separado del resto o los informes mentirán.
La concordancia amplia se come el presupuesto. Google ha ido ampliando lo que considera una búsqueda relacionada, y en B2B técnico eso significa pagar por gente que buscaba otra cosa. Revisa el informe de términos de búsqueda reales cada semana, no las palabras clave que creíste comprar.
El volumen bajo no es un problema, es la señal. En B2B nicho, cien búsquedas mensuales muy específicas valen más que diez mil genéricas. La tentación de ampliar para “tener más volumen” es la forma más rápida de estropear una cuenta que funcionaba.
LinkedIn: caro y a veces el único sitio
La segmentación por cargo, empresa y sector no existe en ningún otro lado con esa precisión. Puedes ponerle un anuncio delante a los directores financieros de empresas de entre 50 y 200 empleados del sector logístico, y eso es real.
El problema es el precio. El clic en LinkedIn cuesta varias veces lo que en Google, y eso cambia la aritmética entera.
Compensa cuando el ticket lo aguanta. Con contratos anuales de cinco cifras, pagar caro por llegar exactamente a quien decide sale a cuenta. Con tickets pequeños, no hay forma de que los números cuadren.
Y cuando la lista es pequeña y conocida. Si tu mercado total son 400 empresas, subir esa lista y ponerles anuncios delante durante meses es una táctica razonable. Ahí LinkedIn hace algo que ningún otro canal hace.
Lo que no funciona: pedir una demo en el primer impacto a alguien que no te conocía hace diez segundos. En LinkedIn interrumpes, y la interrupción no convierte en frío. Funciona mejor una secuencia: primero algo que enseñe, después la conversión.
Meta: el que casi nadie prueba en B2B
Se descarta por prejuicio, y es un error en bastantes casos.
El coste por clic es una fracción del de LinkedIn. La segmentación por cargo es mala, pero la segmentación por comportamiento e intereses es buena, y en negocios donde tu comprador es identificable por lo que le interesa (autónomos, dueños de pequeñas empresas, sectores con comunidad fuerte) funciona.
Donde brilla es en retargeting. Volver a impactar a quien ya visitó tu web cuesta mucho menos en Meta que en LinkedIn, y el resultado es parecido porque la persona ya te conocía.
Donde falla es en B2B corporativo. Si vendes a comités de compra de empresas grandes, olvídalo. No hay forma de segmentar eso ahí.
Lo que decide el resultado no es la plataforma
Hay una cosa que importa más que elegir bien, y es aburrida: que el gasto esté conectado con lo que se cierra.
Da igual la plataforma si optimizas a coste por lead. Vas a conseguir leads baratos y malos en cualquiera de las tres, porque el algoritmo hace exactamente lo que le pides. Está desarrollado en por qué el CPL te engaña.
Lo que hace que una cuenta mejore sola es devolver a la plataforma la señal de qué pasó después: qué lead llegó a reunión, cuál se convirtió en oportunidad, cuál firmó. Eso exige conectar el CRM con las plataformas, y es un trabajo de plomería que no es glamuroso y que decide el resultado.
Una forma sensata de repartir al empezar
Si tienes demanda existente, empieza por Google con las búsquedas más específicas y de mayor intención, sin marca, y no lo amplíes hasta que esté rindiendo.
Añade retargeting en Meta, que es barato y recupera a quien ya llegó.
Y deja LinkedIn para cuando el ticket lo justifique o cuando la lista de empresas objetivo sea corta y sepas exactamente quiénes son.
Si no hay demanda existente, el orden se invierte y conviene aceptar que el ciclo será más largo y más caro, porque estás creando la categoría además de vender.
Preguntas rápidas
¿Puedo estar en las tres a la vez? Puedes, pero al principio casi nunca conviene. Repartir un presupuesto pequeño entre tres plataformas significa que ninguna acumula datos suficientes para optimizar, y las tres van mal a la vez.
¿Cuánto tardo en saber si una plataforma funciona? Depende del volumen, no del calendario. Necesitas suficientes conversiones para que el dato signifique algo, y en B2B con ciclos largos eso puede ser un trimestre.
Mi competencia está en LinkedIn. ¿Debería estar yo? No necesariamente. Puede que ellos tengan un ticket más alto, o que estén tirando el dinero. Tu aritmética es la tuya.
¿Y Twitter, TikTok o los medios del sector? Los medios sectoriales funcionan bien en nichos industriales, y se compran distinto: patrocinio y newsletters, no subasta. Merece la pena mirarlo cuando tu público lee dos o tres publicaciones concretas.
Por dónde empezamos
Por saber qué campaña trajo lo que se cerró, que en la mayoría de cuentas hoy no se sabe. Después se decide plataforma, y no antes.
Va entre paid y RevOps y datos, que es por qué no los vendemos por separado. Si quieres ver qué te está costando de verdad cada canal, media hora y lo miramos.