Coger una cuenta que lleva años en marcha tiene una ventaja y una trampa. La ventaja es el histórico. La trampa es que nadie recuerda por qué está configurado lo que está configurado, y hay decisiones de hace tres años ejecutándose todos los días.
Este es el orden en que conviene mirar. Está puesto de mayor a menor retorno por hora invertida, que no es el orden en que suele hacerse.
Uno: comprobar que la medición no miente
Antes que nada. Si el seguimiento está roto, todo lo demás que mires estará basado en datos falsos y te llevará a conclusiones peores que no mirar.
Cuenta cuántas acciones de conversión hay activas. En cuentas viejas suele haber cinco o seis, algunas duplicadas, midiendo lo mismo de dos maneras. Si dos cuentan el mismo formulario, las conversiones están infladas al doble.
Mira cuáles están marcadas como conversión principal. Solo lo que de verdad es un lead debería contar para la optimización. Es habitual encontrar “visitó la página de precios” o “estuvo 30 segundos” pujando por presupuesto como si fueran ventas.
Comprueba que siguen disparándose. Una conversión que dejó de registrarse cuando se rehizo la web hace ocho meses aparece igual en el panel, con datos antiguos, y nadie lo nota.
Si algo de esto está mal, arréglalo antes de tocar nada más.
Dos: separar la marca del resto
Las campañas que pujan por el nombre de tu empresa tienen costes por conversión magníficos y ese número contamina todos los informes.
Sepáralas y mira los números sin ellas. Es frecuente que una cuenta que parecía rentable deje de parecerlo, y que la conclusión de tres años sobre “paid funciona” se sostuviera solo en gente que ya te conocía.
No significa apagarlas. Significa no confundir defender tu marca con captar clientes nuevos.
Tres: el informe de términos de búsqueda
Aquí está casi siempre el desperdicio gordo, y es lo que menos se mira porque es tedioso.
No mires las palabras clave que compraste, mira las búsquedas reales que activaron tus anuncios en los últimos 90 días, ordenadas por gasto.
Lo que sueles encontrar: búsquedas de gente que quiere trabajar contigo en lugar de comprarte, búsquedas de “gratis” y “cómo hacerlo yo mismo”, nombres de competidores con una relación que no te interesa, y términos de otro sector que comparten una palabra con el tuyo.
Cada uno de esos es una palabra clave negativa, y la lista de negativas de una cuenta bien llevada es larga.
Cuatro: cobertura geográfica y de red
Dos ajustes que vienen mal por defecto y que casi nadie revisa.
La red de display activada en campañas de búsqueda. Google lo ofrece como una extensión inocente. Se lleva una parte del presupuesto, genera clics baratísimos en aplicaciones móviles y no convierte. Sepáralas o desactívalo.
La segmentación geográfica por interés. La opción por defecto incluye a gente que “muestra interés” en tu zona, no solo a quien está en ella. Si vendes solo en España, eso significa pagar clics de medio mundo. Cámbialo a presencia.
Cinco: campañas que llevan años sin que nadie las mire
Ordena por gasto de los últimos doce meses y busca campañas con presupuesto alto y conversiones bajas que sigan activas. Suele haber una o dos, encendidas desde una prueba que nadie apagó.
También busca lo contrario: campañas que convierten bien y están limitadas por presupuesto. Ese es dinero fácil, y suele estar ahí.
Seis: las páginas de destino
La cuenta puede estar perfecta y el problema estar después del clic.
Mira a dónde llevan los anuncios de mayor gasto. Busca lo de siempre: el anuncio promete una cosa y la página habla de otra, la página tarda en cargar en móvil, o el formulario pide nueve campos cuando bastarían tres.
Esta parte no se arregla en Google Ads, pero es donde se pierde el dinero que Google sí trajo.
Qué sale de todo esto
Un número: cuánto de lo que gastaste el año pasado se fue en cosas que no podían convertir. En cuentas heredadas sin mantenimiento, entre un 20 % y un 40 % es lo normal, y recuperarlo no exige aumentar el presupuesto.
Y una lista corta de arreglos por orden de impacto, que casi siempre empieza por la medición y por las negativas.
Preguntas rápidas
¿Cuánto se tarda en hacer esto? Una cuenta mediana, entre medio día y un día. Lo que tarda es el informe de términos de búsqueda si hay mucho histórico.
¿Apago las campañas malas el primer día? Las que claramente no pueden funcionar, sí. Con el resto conviene esperar a tener la medición arreglada, porque una campaña puede parecer mala solo porque sus conversiones no se estaban contando.
¿Sirve esto para LinkedIn o Meta? La lógica sí: medición primero, separar lo que no es captación real, buscar el desperdicio por volumen de gasto. Los sitios concretos cambian.
¿Y si la cuenta la lleva otra agencia? Pide acceso de lectura, que es gratis y no molesta a nadie. Si se resisten a darlo, eso ya es una respuesta. Cómo se da está en cómo dar acceso a Google Ads.
Por dónde empezamos
Por la auditoría, que se entrega con el desperdicio cuantificado en euros y no en adjetivos. Después se decide si hay que reestructurar o solo corregir.
Es la primera fase de paid, y lo que salga suele tocar también RevOps y datos, porque la medición rota casi nunca está solo en la plataforma. Si quieres que miremos tu cuenta, media hora y te decimos qué hay.